LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

Evolucion de la Mercadotecnia

Según Kotler, consultor y maestro en Kellogg School of Management, estas
etapas no sólo tienen que ver con recursos económicos o humanos destinados a
esta área, sino con su integración al resto de la ‘familia’, es decir, la
importancia que se le da dentro de la empresa y cómo es concebida en el
conjunto.

Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente,
una habilidad que Kotler ha bautizado como ‘1P’. El departamento de
mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de
comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeación verdadera y profunda para
el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles.
Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama ‘4P’, es decir, cuando a
la promoción se suman manejo de producto, precio y lugar (place, en
inglés). Según él, la mayoría de las empresas de México están en este nivel.
“Las compañías mexicanas que son conscientes, están escribiendo sus planes de
mercadotecnia con 4P y algunas también apuntan hacia un ligero posicionamiento,
targeting y segmentación”.

Tercera etapa: “Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia
estratégica”, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un
grupo objetivo (o targeting) y en la segmentación de su mercado. Por
tanto, están en el nivel que el consultor llama STP.


Cuarta etapa: “Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de
relaciones”. Philip Kotler es claro: no se trata sólo de lograr una venta. “Una
buena compañía está ahí logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes.
Esta etapa requiere una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente
proporciona y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, así como su
estilo de vida”.


Quinta etapa: La tendencia más reciente observada por Kotler es la que
algunas empresas han implementado y a la que se denomina ‘comercadotecnia’ o
‘cocreación’. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los
productos. “En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a
comprar, la compañía pregunta a los consumidores y les dice ayúdanos a hacer lo
que tú quieres”.